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市場份額僅為0.7%,三星手機距離完全退出中國市場還有多遠?

關鍵詞 三星手機 , 中國市場|2019-08-12 13:56:14|來源 驅動中國
摘要 三星手機二季度在華銷量僅70萬部,市場份額再次跌回為0.7%從2018年下半年開始就陷入泥潭的三星,今年二季度在中國市場的業績數據更加不理想。據調研公司StrategyAnalyt...

三星手機二季度在華銷量僅70萬部,市場份額再次跌回為0.7%

從2018年下半年開始就陷入泥潭的三星,今年二季度在中國市場的業績數據更加不理想。據調研公司Strategy Analytics最新發布的報告數據顯示,三星智能手機2019年第二季度在中國市場的銷量,已經萎縮到了70萬臺的水平,市場份額更是跌至0.7%,跌回2018年第四季度在華市場份額。

與三星手機市場份額暴跌形成鮮明對比的是中國手機品牌。據Strategy Analytics數據顯示,華為第二季度在華市場份額達到37.3%,出貨量為3730萬部,穩居第一;OPPO市場份額為19.7%,排名第二;vivo市場份額18.5%,排名第三;小米排名第四,市場份額為12%。

值得注意的是,華為第二季度在華智能手機市場的份額同比增加了10.2個百分點。

事實上,三星手機在中國市場早就不行了。這個一度在中國被視作身份和品味象征的品牌,2016年在華市場份額就只剩4.9%,2018年第四季度更是跌破1%,在銷量排行榜上被列入了尷尬的“其他”類別中。

今年早些時候,三星手機曾經豪言“重返中國市場”,現在來看,這個愿望恐怕是很難實現了。

市場份額再次跌回為0.7%,三星手機“重返中國市場”愿望落空

2019年2月底,三星委以重任的大中華區總裁權桂賢,帶著在歐美剛剛發布、銷量極佳的旗艦Galaxy S10和折疊屏Galaxy Fold,來到浙江烏鎮,召開了題為“重返中國市場”的發布會。在現場,權桂賢誓言要“用創新和產品重返中國”。

三星的這次重返之旅可謂是聲勢浩大,不但重新構建了大中華區營銷體系,而且還以三星領先的5G、折疊屏手機等創新產品,為中國市場鋪路。

回顧年初至今三星在中國市場的策略,主要有兩條。一是想用降價措施吸引用戶,與OV等搶占線下的下沉市場;二是通過5G+折疊屏的創新產品,樹立自身的“技術一流”形象。但可惜的是,到今天為止,三星手機這兩個策略都沒有取得預期效果。

降價是三星今年最引人注目的舉措。權桂賢的“重返”宣言一發布,緊接著就在中國市場推出了千元強機Galaxy A6,以圖在中低端市場對標小米OV。此外,三星新推出的旗艦級S10系列,定價比去年S9的首發價也低了足足上千元,而且還特意推出了一款名為S10 E的廉價機型。三星的目標很明確,就是要和國內廠商搶奪下沉市場。

另外,三星還積極強化5G商用,推出了S10 5G版。為搶占未來折疊屏技術制高點,三星還搶先公布了折疊屏手機Galaxy Fold。

然而事實證明,三星的降價策略雖然在短期內吸引了不少眼球,但消費者一來仍然沒有從三星的“爆炸門”事件中擺脫出來,二來對三星長期忽略甚至無視中國消費者的傲慢情緒極為反感,對三星手機的購買意愿始終低迷。而且,三星的降價策略,事實上造成了品牌“貶值”效應,令以往因“高檔”而青睞三星的消費者們紛紛遠離。另一方面,三星手機本想通過新技術標桿的折疊屏手機Galaxy Fold來維持自身高科技品牌形象,只可惜在測試階段發生了全網關注的“翻車”事件,不僅未能達到提升品牌形象的目的,反而讓消費者對三星的技術更加不信任。

綜合來看,三星全力以赴的“重返中國”舉措,在二季度遭到了嚴重挫折。僅70萬的季度銷量更是證明,三星手機2019上半年在中國市場策略是失敗的。

關廠裁員,競爭力不再的三星手機離退出中國市場已不遠

2018年以來,關于三星電子關廠裁員的消息不斷。

2018年12月,市場傳出三星天津工廠關閉裁員的消息。到2019年1月初,該消息得到徹底的證實。三星方面公布,天津工廠將全面清理廠區、人員完全搬離。這間成立了18年時間、員工一度超過2千人的手機生產廠,至此宣告終結。

2019年7月,三星在中國的最后一家生產廠——-惠州工廠也宣布即將關停。最新消息顯示,三星正在對惠州工廠的相關債權、債務,進行全面的清算工作,為9月份的完全關閉做準備。目前仍在惠州工廠的全體員工,也都在積極準備“找下家”。

三星電子關廠裁員雖然是企業行為,但在這背后,是中國手機廠商的集體崛起。

2013年是三星在華的高光時刻,彼時三星在華市場份額高達到18.7%,且在中高端市場基本處于壟斷地位。那時的三星,與后來的蘋果很類似,在中國消費者中就是身份與品位的象征。然而從2014年開始,三星的市場份額突然遭到國產品牌的快速侵蝕。先是小米超越三星奪得中國市場頭名位置,然后華為、OPPO、vivo等廠家也集體加速追趕上來。

到2019年第二季度,據個推大數據發布胡《2019年Q2安卓智能手機報告》顯示,國產品牌已經在高、中、低端全面占據了市場的絕對主力位置,華為、OPPO、vivo的份額均超過20%,包括華米Ov,以及其他品牌在內的國產陣營,總的市場份額比例高達80%以上。三星只能淪落到不起眼的“其他”類別。

三星在中國的衰落,原因是多方面的。除了市場營銷策略上的失誤外,在技術上被國產陣營全面趕超也是重要原因。

這些年來,小米、OPPO、vivo、華為、榮耀等品牌,不但在屏下指紋、全面屏、三攝、AI拍照等“黑科技”的應用上,走在了世界最前端,而且在性價比上也更具控制力,對國內市場的理解能力和適應能力,遠超三星、蘋果等海外品牌。它們在市場上不斷的攻城略地,直接后果就是大量侵蝕三星等品牌的市場空間。

當前,三星手機不僅要面對來中國手機廠商的競爭,還要面臨來自日本方面“關鍵材料”的鉗制。7月以來,韓國與日本之間的紛爭突然進入白熱化階段。日本宣布將韓國移出關鍵貿易項目的“白名單”,此舉意味著韓國的半導體行業、甚至機械、造船和汽車行業,今后都將面臨日本的出口管制,令其難以獲得關鍵的原材料和高科技設備。

三星作為韓國半導體行業的龍頭企業,在日本的這一波“斷供”威脅中首當其沖,可以預見今后一段時間,三星將在關鍵原材料、關鍵設備上直接面臨“斷供”風險。

應該說,三星手機目前的境地是既有內憂又有外患。


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